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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    13小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    13小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    13小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    13小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    13小时前

 母婴行业观察

易美传播林炜琪:内容是品牌营销的C位利器

产业

察察

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2020-09-24 09:59

导读:后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临,使得传统的消费链路被打破,内容的重要性凸显,成为品牌营销的C位利器。在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上,易美传播联合创始人林炜琪以《双时代智变构建母婴营销能量场》为主题分享了内容营销出圈的关键,以下是演讲内容精选:


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首先抛一个问题,易美传播在母婴营销领域做了8年,我们越来越发现客户在ROI、数据、私域流量等方面有了更多的认知和升级,但是消费者和经销商为什么选择价格更高的你?


双时代智变下

内容是品牌营销的C位利器


疫情加速了复合消费场时代的到来。从人群来看,随着95后妈妈的入场,人群圈层化加速,他们的需求更多元、更细分、更专业、更有品质;从媒介触点上来看,用户的消费触点更加多元化,消费者注意力变得更加分散,品牌用自己的方法抢夺用户的时间;从决策角度来看,人的决策变得更加复杂,当简单的认知和洗脑式的传播,不能解决人的认知触达的时候,面对更精明的消费者,建立自己的品牌将更难。


后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临时,传统的消费链路被打破,但是其中内容的重要性凸显,在购物链路里面,能利用内容催生非计划性的需求,触发新一轮的传播,是品牌的必经之路。


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大家都在做抖音,但是为什么抖音的火和淘宝的火不一样?因为抖音是一个被触达的过程,是你没有需求,快速建立需求的过程,和依赖电商的场是不一样的。


在非计划性需求增加增量的过程中,我们发现内容对决策的影响有一个极大的攀升,也是品牌在双时代迎合消费者的重要因子。产品的内容化、品牌动作的内容化、营销传播的内容化一定是接下来非常重要的动作。所以,我们说在双时代之下,内容是品牌营销的C位利器。


内容赋能品牌的三力原则:

情感链接力+娱乐影响力+专业引导力


今天想重新解构一下内容。内容带给我们什么东西?能解决什么问题?其实内容无非就是三个链接手段:一是情感链接力,二是娱乐影响力,三是专业引导力。


情感链接力


在疫情之下,大家都变得特别敏感,被很多东西引起情感的共鸣。其实在疫情期间,很多品牌也做了很多有社会责任感的动作。企业的营销合作和社会责任感的链接过程提升了企业品牌形象,让更多用户接受这个企业,愿意花更高的溢价买这个产品。


在后疫情时代,社会责任感是能够被所有母婴人群共情的点。相信所有的企业主都希望做爆款,花更少传播的费用做传播动作。什么样的传播动作更火?就是用共情的方式让用户做裂变。


我们看小葵花这个案例。一个简单的片子,没有复杂的制作过程,只是一个小朋友因为小时候用了成人的药,导致了耳聋,这个小朋友对着镜头简单地说话。这个片子上线10小时,播放量破千万,它带来的就是品牌溢价和品牌社会责任感的体现。


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娱乐影响力


我们发现上半年大家在线上有了很多的动作,上半年大家的娱乐都来源于互联网。在整个娱乐场里面,网感是影响力的第一步。


上半年整体营销的动作里面,还是有很多漂亮的案例。例如“钉钉本钉在线求饶”,小学生对钉钉做了一次深入的围剿,但钉钉用人设化的形象、足够娱乐化的点和他们进行了深度的沟通,一个危机公关的事件,恰恰成为钉钉营销破圈最好的动作。所以品牌在做营销动作的时候,可以抓住一些细节的点,抓住社会时事,在这个过程中做深入的动作,是非常好的结合方式。


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另一个非常火的是《乘风破浪的姐姐》,这个现象级的爆款我们还是要抓住的。除了梵蜜琳,还有很多品牌通过和姐姐端的合作,蹭姐姐的热度,做了深度的营销和动作,这是娱乐影响力所能带来的认知升级。


第三个是我们正在做的案例,《乐队的夏天》和伊利优酸乳的合作。这个是和二次元偶像的一个结合。现在的95后人群,他们就喜欢这样的二次元偶像,品牌也在用这样的形象建立自己品牌的认知感和年轻化的感觉。随着更年轻的妈妈入场,我们是不是可以用更年轻、更娱乐化的沟通方式和她们交流?IP+虚拟人物,是可以打破圈层展现超强转化力的。


当然我们也有很多专业的内容,例如上半年给伊利做的金贝智的营养补充手册,是妈妈和宝宝同时学习营养补充的故事。这样的知识手册是用专业知识壁垒,带来更好娱乐体验的一个过程。


易美传播也整理了一些适合做营销动作的明星,以及接下来奥运大年,我们也准备了很多奥运明星。在这个时代,明星营销不限于代言,可能是一个翻包视频,一篇小红书种草,或者用更多矩阵视频打造品牌影响力。


专业引导力


在疫情的后半程,我们看到了专业引导力带来的整体品牌价值的提升,以及所有人对中国政府和社会机构的强信任感。今年年初,我们带着英氏做了整合营销升级,就在前天做完了《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》的发布仪式,我们还联合中国妇幼保健协会帮助品牌做品类的头部教育。


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如果新品牌入场的时候已经有很多竞品在竞争了,这个时候我们要重新认知生意场的突破口,在这个上面做新的顶层设计,让我们的产品更具溢价能力。


除了外部的流量,也有像《小葵花妈妈课堂》这样的从内部做整合流量的加持。但是为什么会员会进入你的微信号?为什么会员要成为你的私域流量?是能得到钱、知识还是服务?我们可以看到,在大品牌在做动作的时候,同时也在构建他们所要用的内容来服务他们的客户。但其实内容不完全是用来活跃客户,内容是一个区分客户特别好的方式。当你需要圈定你要对应的人群的时候,用好你的内容,做好媒介投放,在这个过程中就分解出了你的人群。《小葵花妈妈课堂》有上百集内容,可以供用户和线下零售店使用,用这些内容来做客户认知。


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此外,我们在母婴行业做了这么久,发现专家是特别重要的,专家是对妈妈进行认知影响的非常重要的点。我们已经签下了大概百位专家,为我们接下来各位的私域流量建设、传播动作和专业能量的建设,打好我们的营销能量场。


更重要的动作是我们今年跟中国妇幼保健协会做了深度的合作,在未来可以帮助更多品牌主在行业内建立壁垒,比如指导手册、专业背书、客户共建和渠道培训都可以合作。


在平台布局上,我们比较看好拼多多、抖音、快手和小红书,如何用四个场赋能你的经销商、渠道商和批发商,如何获得你的用户,才是当下最主要的动作之一。


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双时代智变新营销,这是易美的一套营销体系逻辑。中国的母婴行业绝对没有到没有产品可做的阶段,一定还有很多的需求没有被发现。细分出你的产品体系,细分出你的人群需求,用专业、娱乐、有情感的内容,不管在哪个方向上认真做实,让它跟你的渠道共振,然后找到适合这个内容的流量抓手点,做一个闭环,我相信会有更多的好品牌走出来。


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最后,我想说新世界到来,它在拥抱我们的时候会有些陌生,但它一定是温暖可靠的,就像一台充满力量的机器,我们需要奔跑才能跟上它的节奏,希望大家共同面对新世界和即将诞生的新物种,不管是私域流量还是公域流量,一定是一个机会的大风口,能把品牌带到更高层面的机会点。



文章来源: 母婴行业观察




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