导读：7月13日，由母婴行业观察主办的为期三天的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”圆满落幕，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下为今日干货精选：

产业上下游向头部集中 

迭代中正迎来这些新机会

母婴行业观察创始人杨德勇：从投融资来看，与去年同期相比，今年上半年母婴投融资数量有所减少，但融资金额大幅上升，各细分头部企业被争抢，母婴新消费火热，主要聚焦在辅零食、营养品等婴童食品细分赛代，以及洗护、出行等婴童用品，同时这个市场也会很快被资本扫完。

奶粉的集中度再一次提升了吗？我们2020年底做新母婴之王奶粉榜单时，top14的品牌就占了90%的份额，而今年这个集中度再次上升，婴童食品其他细分市场成为第二增长曲线。

纸尿裤上下游洗牌加速，但是“难”不代表就没有机会，如高端化、细分化、大童化、颜值化趋势明显，同时围绕成人纸尿裤、宠物等卫品市场也是增量机会。

此外，洗护、出行、喂养、睡眠等非刚性需求渐成必需品。其中，洗护需求呈多元化、个性化、成人化特点，产品功能划分得更为细密和精准，天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。出行多场景需求增长及儿童安全座椅纳入立法，推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升，同时高端市场带动增长。喂养用品功能、材质、品质升级。以核心子类目水杯为例，PPSU、硅胶材质成主流，同时更具备颜值和个性的产品也成为出街必备。婴童睡眠用品中，睡袋、枕头、凉席、毛毯等需求旺盛，90后成核心消费主力，材质升级、科技赋能、消费细分三大趋势显现。

童装玩具多元化、个性化消费需求爆发。童装童鞋线上稳健增长，围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增，同时新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势明朗，上半年线上销售同比微降，同时儿童智能玩具增速可观

同时特别关注一下孕产，它是母婴最前置的消费，受用户群体的减少确实有所下滑，但头部企业依旧在增长。

再来看线下母婴零售，将近90%的人觉得生意越来越难做。我们调研数据显示，超70%门店业绩下滑，其中超4成门店业绩下滑超20%；受内外多种因素作用，近8成从业者表示上半年关店更多。电商冲击、新生儿数量减少，以及窜货乱价严重，是门店当前最大痛点；近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。此外，近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑，受此冲击下，辅零食、儿童粉、婴童营养品是门店看好的机会品类。从今年开始往后，线下零售逐渐成为一个“剩者为王”的阶段。

消费加速迭代下，我们看到，圈层化、爱尝鲜、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己，已成为当下90/95后妈妈的显著特征。同时还有几个关键词值得关注，包括高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广，现在的消费者是见过世面的。而二胎妈妈也是拥有典型的新人群特征，并没有认为一胎的经验固化她们对产品的理解。

从货的维度，国货、泛家庭消费、中大童、细分也非常重要。其中，国货奶粉持续高势能爆发，其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换；泛家庭消费需求旺盛，除母婴产品外，年轻妈妈们还关注理财保险 、电器家具、运动健身等；中大童消费崛起，儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长；用户多元化需求正被挖掘，辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。围绕这些品类的机会，比功能更稀缺的是体验，比体验更稀缺的是个性。如果你作为一个大众消费品，你做规模你把体验做好，如果你做个细分的体验，你把个性化做好。

同时，消费持续升级且分层明显。品牌化在加速，高客单价增势喜人，高客单不仅指的是价格，也包含品牌的价值与心智。另外，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案，也是比较明显的趋势。当然，从单一品类到多品类，并不适合所有的企业，多品类也有风险，如多品类意味着你的品牌定位在模糊。

同时，从品类到品牌，进化从品牌到品类，是头部品牌的并经之路，只有做到一个品牌等于一个品类，才是终极的心智占领，即找到1%的市场，占领80%的份额。

讲到新场景，总结起来就是，线上在加速分化，线下在加速整合。值得注意的是从业者也越来越年轻化，90后经营母婴店的理念、选品逻辑等都在发生巨大变化，这也是一个巨大的蝴蝶效应。基于人货场的变化，我们看到，消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会。任何一次渠道的迁移和变革，都会带来机会的再次分派、财富的再次分配。

最后无论是品牌还是渠道，母婴产业上下游在加速向头部集中。菜鸡互啄的时代结束了，竞争走向了更高级的维度，留在牌桌上都已经专业选手了，如果你只有一个流量的能力，不足以支撑起生意的发展。

后疫情时代

好孩子的新母婴趋势洞察

好孩子CEO姜蓉芬：从宏观趋势看，后疫情时代，家庭消费及生活方式发生了非常大的轨迹和要素的改变，我们会发现，很多细分市场正在细分生活场景中不断地进行分化和裂变。场景化、细分化和数字化已是基础，人工智能、沉浸式体验、国潮风兴起，这些都是不可忽略的行业大势。

从微观趋势看，随着全家育婴比例的增加，母婴经济转变为家庭经济，在这一过程中，消费者也发生了巨大的变化，比如，小镇年轻父母的消费潜力被激发，下沉市场机会很大，甚至于00后也开始入场，他们会更加注重价值的认同感。

因此，从商品、品牌到营销，当下的生意逻辑正在发生天翻地覆的变化，但无论趋势如何变化，消费如何迭代，在我看来，未来我们不是说要一味地追求爆品和流量，而是应该聚焦本质，回归我们的产品。要把产品当做一个作品，做对产品、让产品会说话，让产品会自我营销，坚持持续创新产品，做好品牌塑造与经营，这才是品牌或企业接下来要挖掘的核心潜在增量。

基于此，后疫情时代，好孩子将围绕产品、营销和组织三个维度来展开。具体来看，在产品维度上，要把商品场景化和智能化去满足消费者新生的需求，用以解决零售的连带率问题；从营销维度看，在做好商品后，要思考用怎样的语言、视觉来进入新一代母婴消费群体的视野，和他们达成情感沟通、沟通共创，这是我们的内驱力；从组织维度上看，前台讲究消费者洞察，中台讲究效率，后台讲究知识和专业，数字化能更好地让组织变得更加有效率。

说到底，消费风起云涌时，我们一定要回归产品力，打造品牌的竞争力。

如何在抖音布局品牌阵地经营？

彦祖文化CEO刘芳：聚焦抖音怎么布局品牌阵地经营？在抖音上，不仅是卖货，更是塑造品牌，但具体怎么操作？抖音现在是号店一体，大家除了关注在抖音上效果的直播之外，底层上更希望自己的品牌成为大众流行的一部分，因为内容一定会塑造消费文化，当用户真正关注内容消费文化的时候，如果你的品牌不在大众流行趋势当中，很容易被用户遗忘。

品牌的三大需求：

第一是涨用户。对于母婴行业来讲，随着时间维度的划分，粉丝可能会流失，需要源源不断拉新，抖音现在日活6亿的平台其实是一个非常好的抓手，一个你不得不布局的平台。

第二是涨影响力。很多品牌会关心我真正在抖音上做什么，我的回答是影响力，你在平台上率先成为它的重点扶持的优势资源，随着品牌的声量和影响力起来。

第三涨生意。抖音现在闭环直播与短视频商业化变现，大家更会看出它在各大平台的搜索流量以及自然流量。

电商的底层逻辑还是流量X转化率X客单价，今天号店一体讲的是在抖音上如何布局你的蓝V，我们要让消费者在抖音平台知道我们的品牌阵地在哪里，所以开设一个蓝V号，通过粉丝塑造阵地。从0-1有了，怎么样从1-10？我觉得是依靠达人的矩阵优势，将你的品牌让更多精准用户知道。怎么从10-100？需要通过商业化的流量最后到1000，这是我们所有品牌都希望的。自来水怎么实现呢？我们有了一个蓝V号，也有自己的抖音小店，接下来需要把主推的一些热卖爆款加入精选联盟当中去，让更多母婴达人以及更多在抖音平台上真正做商业化变现的博主，自选到我的商品，这就是自来选效应。

我们在抖音提炼出来FACT场景模型，第一件事是需要一些大V的背书。第二是需要达人矩阵在很短暂的时间帮我做长力的曝光，有时候需要乙方公司帮你实现短暂的密集曝光。第三是商家自播，彦祖也合作了20多个母婴品牌，帮助这些品牌在抖音平台上实现稳定的6位数的日销。我们彦祖到最后是营销活动，如何让平台看见你的品牌。品牌肯定要获得平台策略级的优势，这需要我们做它的营销活动，需要整体的联动，也是最难的一件事情。

经营品牌在抖音上做号、做达人、做人设，也是根据受众划分的。我们彦祖把母婴品牌分为三类：IP化定位，60%以上的内容是你的剧情再加上品牌活动；干货定位，需要40%的知识类内容，40%产品种草类；高端定位，需要借助品牌原本一些高端的视频化品宣TVC栏目加上品牌官方活动去做。

把握细分赛道

四纬度挖掘品牌增长机会

若羽臣运营业务负责人欧阳玉斌：母婴行业的品类赛道是固定的，但消费者的细分需求其实是逐渐被商家和品牌挖掘出来的。如何把握这些细分赛道，我认为有四个纬度需要注意，那就是发现新人群、找到新需求、匹配新产品和适应新渠道。

关于“新人群”，通过阿里数据对妈妈群体归纳出四个重点：第一，90、95后父母成为新生代重要主力军；第二，妈妈的育儿消费支出越来越高，消费力高的人也会越来越多。第三，一线的出生人口已经达到了瓶颈，二三线出生人口的比例增长会更快；第四，母婴消费者分层的九大人群里，带有白领、精致标签的妈妈已经成为生育主力军。

关于“新需求”，育儿黑科技备受年轻父母欢迎，如电子体温计、AI智能机器人、电动儿童牙刷等，为节省时间他们愿意购买价格更高的产品。Z时代父母育儿新观念有三个关键词，简洁、高效、爱分享，如果产品好用，他们就会非常乐意在内容渠道或私域渠道做分享。

关于“新产品”，我们对消费者需求归纳出4点，并做出了相应的产品调整。出行妈妈的包里一定会有3个东西，奶粉盒、保温杯、奶瓶，冲泡奶粉非常不方便；第二，爷爷奶奶帮忙带宝宝时，他们冲奶会有行动不便；第三，宝宝较小时，父母需要晚上起来冲奶，高频夜奶让爸爸妈妈很辛苦。针对消费者需求，我们从产品形态、规格、定价部分做出调整，保持原有对应段数奶粉的配方，推出了液态奶产品。消费升级下，奶粉高端化已成趋势，而液态奶成为了行业新机会点。

关于“新渠道”，目前年轻人的接触渠道已经去中心化了，他们对不同的渠道都有自己的定位。以打爆液态奶为例，如何触达消费者渠道，四个步骤：第一是通过工具去识别目标消费者；第二是确定消费者决策的因子，找到联合营销品类，出行及关联品类；第三是以站内内容渠道、推广工具、匹配权益做到人群触达；第四是人群再营销，大量的人群曝光后，通过二次人群筛选，在站内进行人群圈包，进行相应素材展示和人群转化。

如何利用社交媒体抓住消费品浪潮？

福基文化CEO Zoe：今年大家都知道，我们在去做一个品牌线上打爆款或者品牌力提升的时候，都谈到了社交媒体，社交媒体的重要性显而易见，然而在抖音、小红书、微博等众多社交平台中，究竟要做什么、如何做，是品牌需要考虑的问题。

社交媒体的营销模式可以分为创意内容营销及全域媒介触达，从产生认知、产生兴趣、产生购买再到最后的品牌忠诚度的产生，这是传统模式下社交媒体平台的营销模式概览。

我们可以看到，在投放渠道上看，在众多母婴品类里面最受关注是微博、微信、小红书、抖音、B站、快手几大主流社交平台，从数据来看，2020年各大平台的月活用户及用户增长最大的还是以抖音、微博和微信为主，紧跟其后的是快手、B站和小红书。其中，抖音平台上可内容化账号最多，小红书多元增量最大，存潜在趋势。

从内容方向上看，粉丝和平台粘性比较大的是微博，小红书用户更趋于年轻化；在信息相对应上来看的话，微博和小红书的互动价值较高，聚焦在泛母婴育儿类目下，微博活跃用户已达1.6亿，这类母婴育儿群体消费能力较强，并且愿意将年收入的20%用于育儿相关的支出。

就目前来看，微博主要是以图文和长视频种草为主，更注重舆论场的营销，它是一个圈层营销；小红书平台的营销思路则是以种草的内容进行一个社区化的传播，以发现、创作、搜索以及分享为主要路径；抖音平台更重视优质内容和粉丝互动，是一个强卖点展示碎片化的营销；而在微信上，它是一个强关联性、去中心化的一个传播形式。

那么如何提高触达效率？一是要做投前的深度分析，二是精细化内容的输出，三是更关注年轻消费群体、更注重属性匹配。

消费迭代时代

贝亲坚持不变的核心

贝亲中国区副总裁贺来健：母婴行业的消费迭代有哪些特点？首先是信息触达方面，信息不对称渐行渐远、渠道和信息扁平化，产品为王时代到来。消费理念方面，理性消费抬头，Z世代已经兴起，消费者对形式与内涵统一越来越强烈。对产品本身的要求，婴儿的洗护市场里也有很多成分党，另外他们对产品的要求更加精细，对产品的功效性和安全性有非常强烈的追求。

一款安全的婴儿护肤产品必须要具备哪些？排在头几位的是天然成分组成、权威机构的认证、有无伤害的认证，其次才是知名品牌的生产。说明实际上消费者越来越多地认为要认可、确认产品本身。另外在婴儿护理用品上花费增加。妈妈们在理解产品的时候，对天然成分、无激素、无刺激的意识越来越强。我们看到专用、无激素、干燥、无添加、秋冬季、牛油果这些是他们的关键词，所以这个现象的后面，核心意义是妈妈们对产品的功效、有益性以及安全、安心感有非常强烈的追求。

贝亲如何应对消费迭代？市场发展到一定阶段迭代是不可避免的，贝亲的思路有两条：实现产品形式与内涵的高度统一；以科技助力消费迭代，以科技引领消费迭代。以科技应对消费迭代，意味着对产品功效（有益性）的追求和对产品安全（安心感）的追求。

对产品功效的追求贝亲是怎么做的？1）我们可以站在巨人的肩膀上。跟大学的院校、研究机构、医学院进行合作研究。2）我们要强化企业自身的研究能力和水平，提升研究人员的素质和比例。

在安全感上面的追求，两点可以跟大家分享。第一是用人造皮肤，就是3D皮肤模型评估产品的功效性和安全性，这在化妆品领域也是比较相当的一个技术。第二点，我们知道化妆品会做人体测试评价它的安全，我们不仅仅是产品去做评价安全，原料做人体测试，然后建立安全数据库，这两点是我们对产品安全上的保证。

在变化的市场中，对于宝宝天性的研究以及育儿需求的研究是贝亲在瞬息万变的市场和消费环境中坚持不变的核心！

同质化产品如何塑造差异？

汤臣杰逊CMO张玉情：现在新锐品牌的增长非常快，他们快速增长的底层逻辑、增长动力、增长因子在哪里？

以秋田满满的胚芽米为例，市面上的产品差别性可能不大，但只要让消费者感受到价值，品牌就能够被记住。概念会赋予产品新的价值，94%的留胚率，90%的发芽率，让消费者够感觉到他们是有活性的大米，同样都是卖胚芽米。因为产品被赋予新的价值，所以让消费者感受到这款产品跟普通的胚芽米是不一样的。

零添加儿童酸奶大家都非常熟悉，过去市面上几乎所有品牌都在讲零添加儿童酸奶，当所有的品牌都在讲同一件事情的时候，价值信息可能就会变成无效信息。简爱通过零添加儿童酸奶的价值分化找到了父爱配方这个点，另外当所有品牌都在讲零添加、助消化、呵护肠胃、减脂时，简爱提到了一个点叫“身体知道”。好像所有的点都在讲同一件事情，但只要通过价值分化寻找到新的价值锚点，与消费者互动，产品就会被记住，价格也会得以提高。

现在的宝妈养娃观念越来越偏向精细化，他们愿意花更多的时间、精力，为宝宝选择更专业的产品和更权威的品牌。而塑造品牌的时候，最核心的点是要带给消费者全新的品类认知和品类标准。在儿童袜赛道当中，目前还没有头部品牌，大部分宝妈给宝宝买袜子产品的时候，还是停留在款式、外观的选择项上。值得注意的是，儿童袜有个没被解决的痛点，就是99%的小朋友都会遇到袜子掉跟和勒脚的问题，基于这个问题，Pandakoko提出了“儿童成长袜”，每一个袜子都有核心四个部位。并由宝宝年龄不同，脚的受力方式和对产品的要求不一样，得出了“儿童四维成长公式”的概念。儿童四维成长公式具体的数值中，每一个框分别代表了每一个部位具体的数值。

中国家庭原本的观点都是一天一双袜，Pandakoko将袜子分化为外穿的运动系列、室内的homi系列、加强保暖系列等等，重构消费者购买逻辑后，自然就增加了每位用户的产品购买数量。做到这些我们也就建立了完整的产品体系和购买逻辑：先选年龄、再选内外、再选风格。塑造品牌的时候，最核心的一个点是要带给消费者全新的品类认知和品类标准。另外，通过产品沟通矩阵成功重塑消费者的购买逻辑后，消费者将会一次购买多一倍的产品。

如今，很多品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破，然而差异化的颜值仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功，颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代。用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌，同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾，才能成为下一个品牌时代的王者。

未来品牌的成长法则

在上午“未来品牌的成长法则”论坛中，母婴行业观察联合创始人刘惠智对话大黄鸭总经理冯亮、果仙多维董事长林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus联合创始人&CEO沈凌，以下是内容精选：

大黄鸭总经理冯亮：大黄鸭这两年在整个行业的声量越来越大，也一直走得很稳，源于我们的定力，知道每个阶段我往哪个方向走。这几年行业很难的情况下，我给自己讲：不急不燥、不盲从、拥抱变化。从源头上把供应链打通之后，深耕市场，把品牌的东西沉淀上来，就是大黄鸭在行业还有点声量的原因。未来真正能够走得长远的只有品牌，我们这几年一直在做沉淀，做产品的沉淀、、做口碑的沉淀，把供应链掌握在自己手上，你的路会走得更远。团队这一块也不能再按照以前的传统方法做。同样对于母婴门店也是一样的，越是困难的时候，你越要选择愿意折腾的品牌，真正愿意折腾的品牌一定会有未来，因为它一直在思考一直想做得更好。

果仙多维董事长林炎武：我们从2013年进入零食市场，8年时间发展成零辅食头部品牌，这些年我们做了大量的产品创新和品类研究，我觉得品牌需要根据消费者趋势变化结合自身优势来做事情。目前做零辅食来讲最大的困局是标准的缺失，很多时候我们找不到标准，找不到国家的指导方案，以至于现在现在市场上的品牌良莠不齐，很多品牌用成人生产标准或者粗放标准生产产品，用低价冲击市场。我认为未来零辅食品牌一定会集中化，大量的边缘品牌会消失，尤其是没有品牌力、渠道力、产品力的品牌会慢慢退出市场，头部的前十品牌未来应该会占据起码一半以上的市场份额。那么在未来什么品牌才能活下来，我认为一是要有好的供应链，二是要有好的营销能力，两者都强的应该会变成头部企业。

嫚熙CEO邢志存：在行业内卷比较严重的情况下，嫚熙今年仍然保持了三位数的增长。现在整个母婴人群都进入了新时代，Z世代的妈妈变成当下主流的消费群体，她更加注重产品品质，不仅注重宝宝需求，她也更加取悦自己。嫚熙始终认为产品永远是最好的与客户发生链接的载体，用产品力深深打动客户，能够在母婴Z世代妈妈当中形成好的口碑传播、口碑积淀。同时嫚熙坚持长期战略不动摇，从人的角度来说，在当下比以往更加尊重消费者，从货的角度来说，我们要持续做极致产品、不断提升产品力；从场的层面来讲，我们要深耕于渠道去做全域营销，通过多链路触达精准客户。综合而言，现在的品牌要持续保持增长，我们要做的就是占领消费者心智，尤其是对于这个品类的心智，短期ROI和品牌长期价值，两者要有机结合。未来品牌一定要四有：品质、颜值、品位、态度。

bebebus联合创始人&CEO沈凌：bebebus快速发展的核心关键在于“找对人”去运营我们的品牌，无论是创始团队还是公司现有成员，都始终秉承产品和品牌的初心在花时间打磨产品，在用户端，我们找到并服务好了第一批原点用户。不管是现在还是将来，做品牌就是看用户是不是能够不断持续地复购你的产品，你的产品能不能持续地得到更多用户的喜欢、复购、推荐和介绍，我觉得这是需要品牌长期坚持去持续运营的地方，同时，品牌还需要持续通过品类创新来获取更多的用户，找到自己的增长点。

文章来源：母婴行业观察

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