导读：一面疫情常伴，跨境销售一波三折；一面新生儿出生率再创新低，“量”的萎缩与本土品牌的崛起，让行业竞争持续加剧。外滞与内卷双向夹击，进口品牌如何在“国潮”崛起与跨境滞涩之中打通新通道？瞄准下沉市场如何持续精进开拓新增量？行业内卷之下品牌如何持续占领用户心智？“a2®自然力”为行业提供了一份新样本。

从线上“网红”到全渠道“长红”

a2®如何赢得中国妈妈信赖

作为刚需品类，奶粉市场前景虽好，但竞争却愈加激烈。从白热化的红海竞争迈向“绞肉式”厮杀阶段，国内奶粉市场竞争已经进入了一个全新阶段，产业端、品牌端、渠道端、消费端，各个端口都在更新迭代。

精耕产品，专注+先行，让a2®在A2赛道一路领先。

为了给宝宝成长更好的营养，婴配粉不断精进配方升级，蛋白质作为主配料之首，受到的关注更是与日俱增，最近几年A2 型配方乳粉因其可以减轻婴童牛奶不耐受情况而受到广泛欢迎，很多高端奶粉品牌纷纷探索并开辟自己的A2牛奶粉系列。而在对A2的研究上，a2®领先了20年。

2000年至今，a2®对A2进行过100+项研究，并取得60+项专利，已成为“全球A2蛋白质的先行者”，远销海外多地。进入中国市场以来，a2®产品以其高端品质和A2蛋白质独特的健康益处获得了越来越多中国消费者的认可，市场份额逐年提升。从早期在跨境渠道走红，到发展全渠道布局，a2®牛奶公司大中华区首席执行官黎笑表示：“线下母婴渠道和中文标签奶粉在中国拥有最大的空间，如果想在中国有一定的份额，一定要发展线下业务。”

2019年起，a2®至初在中国线下市场发力扎根，稳扎稳打，开启“线上英标产品与线下中标产品并驾齐驱的增长模式”，线上线下积极结合，应时而变，跨境购、母婴店、主流电商、现代通路……多渠道、多维度、全场景中展现a2®的“柔”和“弹”。黎笑表示，产品营销工作重中之重就是要倾听并理解消费者，因为最后是消费者决定一切，也需要更好理解企业的产品和品牌，是不是真正符合消费者现在的需求。“没有哪个渠道值得押宝，我们押注的是市场和消费者的心”。

外滞内卷之下，a2®如何创造母婴营销新爆点

近两年受疫情影响，进口商品入境流程更复杂，成本提升较大，单品利润下滑；另外，随着国潮涌起，年轻消费者对国产商品的接受度、喜爱度在逐年提高，也给进口品牌带来一定挑战。随着疫情常态化、竞争加剧，很多进口品牌方和渠道商都在思考如何推进线下市场，并进行线上线下融合的数字化转型。

跨境营销陷入困局，a2®提早准备，自2020年10月起推出“a2®自然力”全国路演，为行业提供破局新法。

①“a2®自然力”全国路演，抓住孩子的游戏需求，服务孩童“自然力”发展，拉进亲子关系，用精品活动抓住人心市场。

a2®首先考虑到产品的最终受众——孩子，什么最吸引孩子？游戏。a2®公司在众多城市高端商场内搭建高品质的游乐设施，包括滑滑梯、爬爬道等，共同组合成一个大大的“a2”形状，让孩子们在愉快的游戏之中，记住“a2”城堡，进而喜欢a2®。

场内布置诸多亲子游戏设施，公司筹划了众多儿童成长力游戏，主持人、工作人员会指导父母宝宝进行亲子游戏，拉近亲子关系的活动同样深受家长们的喜爱和认可。

②邀请多位明星主持人助阵，选址大型连锁商超，设施考究有趣，高品质活动展现品牌力量。

“a2®自然力”系列路演活动另一大特点是服务精致。选址大型连锁商超，设施安全有保障，造型别致有趣，还邀请了众多芒果系主持人前来主持和助阵，李锐、刘烨、E哥、燕子姐姐等，明星效应吸引更多流量，让用户不仅仅局限于商场周边。

高品质活动彰显品牌实力，加上优质主持人背书，让父母对企业有更多的信任感，宝宝对品牌有更强的亲近感。

③ 现场a2®全品类试饮，化流量为销量，用户实地体验是最好的广告。

活动现场全品类免费试饮，给用户更丰富的现实体验；并将a2®产品作为游戏奖励，增加孩子、家长的争取感；线上线下齐联动，将流量转为存量，便于后期跟进和维护。同时，现场引导家长通过线上社区、小程序等交流共进，在方便用户的同时，扩大自身影响力，品牌、消费者互惠互利，才能形成正向的营销循环。

“a2®自然力”全国路演活动，跳脱出了传统线下运营逻辑中单一的广告宣传模式，转而回归到“孩子与父母”的娱乐体验和亲子互动的需求，从安心愉悦的游戏场景切入，在品牌与消费者关系的打造中，塑造出“引领者”的品牌角色，建立了“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路，由此带来持续可观的中长期价值。

“a2®自然力”，用“内”力拉动“外”力

“a2®自然力”的成功不是撞上时机的偶然，其价值也不止于增加活动期内销量，而有其长远的价值所在。

“a2®自然力”全国路演活动区别于促销活动，这是一个展示品牌实力的过程。消费者在欢乐的场景中自然而然地加深了对品牌和产品认识，同时给参与者留下高品质、可信赖的印象，由此带来长期的、可循环的流量。

区别于线下门店比拼式营销，这是一个联络区域商家，整合原本分散的线下门店，沟通渠道，共享流量的机会。一次大型的品牌推广，让品牌在整个区域内一炮打响，同时带动全域门店的知名度提升。

这是一个用“内”力拉动“外”力的过程。以产品品质为基点，以专业度为保证，用全国路演活动来展现，让更多人认识品牌、认可产品、增加信任度，由此带来更多的流量和更强势的生意增长势能。

相信未来，a2®将继续深耕中国市场，为行业和消费者带来更多惊喜。

文章来源：母婴行业观察

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