作者/冉然

导读：“母婴行业正在进入挤压式竞争新阶段，并且已经开始了。”聚焦在品牌侧，用户多元化催生产品迭代，流量碎片化提升运营难度，同时伴随着新老玩家的攻防博弈加剧，原有的高速增长难以持续；立足渠道端，用户进阶需求的变化越来越纷繁复杂，同时，受困于新客数、进店率、总利润三连降，规模扩张与生意增长难于上青天，“存量难渗透，增量难锚定”因此一度成为母婴品牌商家普遍面临的困局和挑战。

2023，何处寻确定性增长？在母婴行业观察近半年的走访调研中，一众从业者提到，行业已进入新一轮的调整周期，把握“时间窗口”，抢抓“即时零售新增量”，才有望长出新的增长曲线。

白皮书重磅首发

即时零售成就确定性增长

诚然，在即时零售这个水大鱼大的超级赛道上，越来越多的生意可能性和新增长机会正在加速显现，但从“明势而动”到“顺势而为”，从“草莽式发展”到“制式化推进”，除了品牌商家自身需要有前瞻眼光、决策魄力和强悍执行之外，更离不开头部平台的深耕厚植、久久为功。

4月13日，美团闪购亮相母婴行业观察在杭州举办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”，并重磅召开「向千亿母婴即时零售市场要增长」美团闪购主题专场，在与会嘉宾和线上线下观众们的共同见证下，现场隆重发布《2023母婴即时零售行业白皮书》（下称白皮书），其中，母婴行业观察联合创始人刘惠智、母婴研究院院长王婧、美团闪购母婴品类负责人杨嫚、英氏私域电商总监汤炜、Balabala新零售负责人潘登、孩子王全渠道营销中心总监周凌昊等作为嘉宾代表一同上台参与揭牌启动。

母婴行业观察联合美团闪购

共同发布母婴即时零售行业白皮书

之后，母婴研究院院长王婧作总结发言，她表示，“母婴即时零售白皮书由母婴行业观察、母婴研究院和美团闪购联合出品，白皮书的问世是基于用户、品牌、渠道三方的共同诉求，我们看到这两年包括孩子王、英氏、巴拉巴拉等在内的母婴企业都愈加重视且不断加大即时零售布局，我们也希望能够携手美团闪购一起，为大家找到生意更高效且可持续增长的解决方案。”

抢滩千亿母婴即时零售市场

美团闪购携手品牌商家共赢增长

活动现场，美团闪购母婴品类负责人杨嫚从母婴即时零售行业整体概况与市场格局、母婴即时零售消费人群及行为洞察、母婴品牌与商家即时零售经营现状、母婴即时零售未来演进路径四部分展开，对《2023母婴即时零售行业白皮书》进行了深入细致解读，通过一系列核心观点梳理与亮点总结阐述，为更多母婴品牌商家在即时零售渠道的全面布局发力和高质稳健增长提供指引和启迪。

白皮书中提到，据母婴研究院测算以及美团数据分析，截至2022年母婴即时零售渠道的销售规模约为194亿元，预计到2026年规模将会超千亿，年复合增长率达74%，母婴即时零售市场已成母婴行业未来新出路之一。与此同时，经过近两年的自我沉淀和趋势迭代，母婴即时零售市场上，自营玩家和平台型玩家的竞争格局已初步形成，其中，平台型玩家已逐步将母婴作为重点经营品类，尤以美团闪购为代表，经营业态以母婴专卖店和母婴零售店为主，覆盖奶粉、纸尿裤、童装、玩具等母婴全品类，商品丰富度持续提升。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

用户侧：即时零售消费渐成“生活方式”，从“应急买”到“日常买”

毋庸置疑，即时零售消费趋势愈加显著且不可逆的背后，实则是母婴用户即时零售心智已日渐养成，因此精准把握母婴即时零售消费人群的典型消费特征具有深刻意义。白皮书指出，女性、25-35岁、高线城市是母婴即时零售用户的典型标签。从更细致维度来看，目前母婴即时零售用户可分为：三大优质存量用户和两大潜力增量用户。同时，不同类目的母婴商品消费频次和购买力存在明显差异性，如婴配粉消费力遥遥领先且早已实现高频渗透，营养品、辅零食、喂养用品、玩具、更好满足应急属性，也是首次吸引用户使用即时零售平台的品类，更是母婴品牌和商家区别于线下作为差异化运营的发力点。从商品结构上看，母婴即时零售消费早已实现从应急买到日常买的转变，成为新生代年轻爸妈养娃日常。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

此外，白皮书还围绕母婴即时零售消费动机及场景进行了重点阐述，应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐是母婴即时零售6大消费动机，早间夜间场景、户外出行场景、社交娱乐场景、宅家应急场景、居家品质场景是母婴即时零售5大核心场景。从消费者决策链路来看，应急刚需需求下对于效率要求相对更高，愈发注重履约的速度，而在礼赠场景下，更能充分、快速表达对孩子的关爱。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

白皮书显示，因渗透率高、用户心智强、用户规模基数大且匹配度高，美团闪购成为母婴用户首选平台。美团调研数据显示，美团平台共有亲子用户2.1亿，近180天浏览的亲子用户达7000w+，6岁以下核心潜在用户为4300w+。另外，母婴用品交易用户数达1200w+，平台上怀孕人群也有200w+。

从区域覆盖上，美团闪购三线及其他低线城市呈现用户高增速态势，有望成为母婴即时零售第二增长动力。

品牌侧：即时零售布局已成“增长路径” 

如今，“向千亿母婴即时零售市场要增长”已成为品牌商家共同追求。白皮书提到，用户拉新、渠道赋能和精准营销是品牌方开展即时零售业务的核心诉求。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

在精准拉新层面，美团闪购是少数支持和品牌进行CRM数据打通的平台，可助推品牌精准招新。依托美团上百个丰富业态，品牌可通过跨界营销场景打造及丰富的消费者营销互动，将生态内其它版块用户转化为新用户。

获取新客同时，品牌还可通过大促联动、再造场景等多元方式深度渗透用户，与平台共同探索差异化供给。美团闪购以节点、场景、跨界三大营销方式为核心，打通线上线下，为品牌提供丰富营销玩法，实现精细化营销和全渠道触达。如2022年六一，伊利金领冠与美团闪购合作打造的母婴品类第一个“超级品牌日”活动中，美团闪购快速动员1万多家母婴店积极参与，打造“品牌云仓”，期间上线的部分品牌云仓门店交易额同比去年增长超42倍。

对母婴品牌尤其是刚需高频的品类玩家来说，深度私域运营是降本增效、拉动生意健康增长的核心利器。当前，美团闪购通过与品牌、渠道三方联动，从公域曝光带动更多用户获取到私域社群强复购。同样以伊利金领冠×美团闪购“超级品牌日”为例，活动结束后，伊利销售同比增长+160%，用户同比增长+50%，伊利搜索词增加3倍。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

商家侧：即时零售提供精细化运营方法，带来新增量

从母婴渠道“人-货-场”出发，门店即时零售增长动因与“新客增长 X 复购率 X 多品类”息息相关。白皮书显示，流量获取、交易在线、会员打通、私域运营，是渠道端布局即时零售的进阶目标。美团闪购则以用户、配送、营销、商品为核心，为零售商提供线上线下融合一体化解决方案。

▲《2023母婴即时零售行业白皮书》截图

首先，是借助大平台促招新稳留存。美团闪购通过为零售商开放日活跃达亿级的流量入口，和多元化生活服务场景的生态资源，为线下门店输入差异化客群，并基于美团闪购线上会员系统，为客户构筑私域运营阵地，持续高效触达用户，将“流量”变为“留量”。美团闪购数据显示，2022年平台特配粉与1段婴配粉增速超200%。

其次，是数字化经营拉升用户复购。作为母婴领域影响力最大的即时零售平台，美团闪购以数字化赋能帮助门店长效健康增长。第一，数据开放，为合作零售商提供数字化后台，能够查看区域热销商品、商品曝光流量、销售等数据及选品建议，营销活动覆盖前期规划及后期数据可追踪，甚至零售商特别关注的会员系统、会员权益，美团闪购可以提供相应服务。第二，数字化工具赋能，针对零售商线上经营常遇到的“渠道多、难收拢”，“线上线下库存不同步”等问题，推出专注即时零售的数字化中台系统——牵牛花系统，从商品对接、库存管理、会员管理等环节助力实体商家。第三，智能化配送网络助力渠道高效履约，基于美团覆盖超2800个县市区的配送网络，提供24小时不间断即时配送服务。

第三，商品扩容与结构优化，促进规模增长。应急+应需复合需求下，母婴渠道即时零售的货品经营也需适应用户变化。既实现多元商品供给覆盖，做大做强标品生意，又进一步提升非标品份额占比。同时，实现多个品类关联销售，美团闪购亦有多种解决方案给到商家。与此同时，美团闪购通过平台人群分层，帮品牌商家迭代商品策略，试水更高端、更新的产品线，获得更精准、更高价值的品牌用户。

围绕品牌和渠道的多元诉求与延展需求，近两年，美团闪购提出针对品牌商的“十亿品牌成长计划”和针对连锁商超的“百城万店行动”，希望通过品牌、渠道、平台三方联动，为品牌和渠道带来更多新增量，从而形成正向循环、多方共赢的新生态。

“每一次需求的变化，都意味着新的场景下会带来新的增量机会。” 杨嫚表示，进入2023年，不论是从短期还是长期来看，“向千亿母婴即时零售市场要增长”都有巨大想象空间，“欢迎更多品牌商家，与美团闪购强强联合、多元融合，共同探索母婴行业高质量增长之路。”

文章来源：母婴行业观察

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