导读:今年2月,泡泡玛特首次在巴黎卢浮宫开设了独立展厅,并携手Hirono小野IP亮相博物馆。去年7月,泡泡玛特法国卢浮宫店正式开业,成为首个入驻人类最大博物馆的中国潮玩品牌。
作者:玩具前沿
同年10月,泡泡玛特还在美国芝加哥著名的“壮丽大道”商业走廊购物中心内开了一家玩具店,选址的地理位置有点类似北京三里屯,都是年轻人热衷的时尚商场落脚点。此前,泡泡玛特在拉斯维加斯、洛杉矶和德克萨斯州的门店选址也遵循了同样的逻辑,核心目标都是瞄准了年轻群体,以及出入商圈的艺术家和网红。
北美市场是泡泡玛特在全球化战略中重点发力的地区之一,尤其是美国市场,不仅有着巨大的消费潜力,还影响着艺术玩具市场的潮流走向。泡泡玛特副总裁、国际总裁文德一曾表示,北美市场有望今年迎来高速增长,成为一个新的增长动力。他此前还提到2024年年底北美市场门店数量会上升到20家,未来欧美市场也会有更多惊喜。泡泡玛特2024年半年报显示,其在东南亚市场营收为5.6亿元,占比高达41.1%,同比高增长478.3%。北美市场则实现营收1.8亿元,收入占比13.2%,同比增长377.7%;欧澳及其他市场实现营收1.4亿元,收入占比10.3%,同比增长158.8%。从发展进度来看,泡泡玛特在北美、欧洲及澳洲尚处于需要验证阶段,但东南亚市场已率先找到了突破口,成为推动市场增长的重要力量。
在东南亚市场,泡泡玛特凭借 Labubu、CryBaby等IP在东南亚市场大杀四方,但在北美及欧洲市场,泡泡玛特的定位更像一家“代理IP运营商”,而不是中企出海到美国的潮玩品牌。这种反差造成原因主要是,在美国本土市场,泡泡玛特将面临与迪士尼、Funko、孩之宝、美泰、Kaws等业内巨头的直接竞争。这些品牌无论是IP运营,还是市场渗透率方面都有着一定的先发优势。例如,迪士尼手握多个重量级的经典IP,这些IP不仅早推出了周边玩具,还能通过影视、动画、主题公园等形式不断保持新鲜感,继续创造商业价值。根据2024年Wikipedia数据显示,在全球最赚钱的IP榜前TOP10中,迪士尼一家就占据了4席,分别是米老鼠和他的朋友们、小熊维尼、星球大战、迪士尼公主。Funko作为美国潮玩市场知名品牌,早在2010年就凭借价格亲民、独特的POP! Vinyl系列方头玩偶吸引到大批影迷和漫迷的目光。而Funko也是将IP授权玩得最为极致的代表选手,旗下拥有超过1000+全球知名IP联名授权,涵盖了电影、电视、音乐、体育、游戏、动漫等多个领域。从漫威、DC的超级英雄,到迪士尼的经典角色,再到NBA的球星、欧美的歌星、知名的游戏,Funko都能将其转化成玩偶形象,供不同消费者把玩。不过,在风格上,Funko与泡泡玛特两者不太相同,前者更偏欧美消费者偏爱的狂野、酷炫形象,后者早期产品风格色彩鲜艳、形象更为中性。这也意味着,过往本土消费者喜爱的可爱、有趣的IP形象,在北美、欧洲市场可能行不通了。
在美国市场,“初来乍到”的泡泡玛特,面临着本土消费者对没有故事IP接受度的挑战,尤其是与迪士尼、孩之宝等品牌相比,泡泡玛特的IP缺乏内容支撑,很难令消费者一下子喜欢上自己的IP产品。经过摸索,泡泡玛特也找到了一种“过渡”的办法,它与本地品牌、艺术家合作,通过IP授权、联名款等方式让更多人接触到自己的产品,提升品牌的知名度。例如,泡泡玛特与美泰合作,推出新品芭比风尚系列,售价16.99美元(大约人民币123元),一经推出便销售火爆,目前已经进入预购模式。泡泡玛特还与洛杉矶的朋克偶像乐队IP—“Peach Riot叛桃”合作,推出的Peach Riot/叛桃朋克经济学系列手办盲盒,售价17.99美元(大约人民币130元)。从定价来看,像Peach Riot/叛桃这款盲盒国内售价为79元,在美国市场产品溢价超39%。这也意味着,想要出海需要要一定资金实力,比如在经济较为发达、生活成本较高的美国市场开店,还要面临高物流、关税上涨、营销支出等成本压力,海外产品涨价也是必然的。不过,也有业内人士表示,目前Hirono小野、CryBaby等IP也吸引到不少欧美人的注意,但现在还是缺少类似 Labubu这样的大爆款IP。除此之外,泡泡玛特还与迪士尼合作,其推出的玩具总动员系列、星球大战曼达洛人系列、迪士尼米奇童年的无限想象系列等IP产品广受喜爱。申万宏源报告提到, Google 近一年的搜索指数显示,Molly、The Monsters、Hirono、Peach Riot(叛桃)、Skullpanda 五大IP最受美国市场消费者的关注;在英国市场,搜索排名前五的IP则是Molly、CryBaby、The Monsters、Hirono、Skullpanda。
显而易见,不同国家不同地区的消费者审美不同,文化风俗、经济状况亦不相同,但这些因素却直接影响到泡泡玛特的IP能否走向全世界,也决定了能否成为一家真正知名的潮玩公司。未来北美市场能否成为公司新的第三条增长曲线,让我们继续关注。
文章来源:母婴行业观察
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